Sell Side
Servicios Gestionados - Gestión de datos
Desmitificando la promesa de los datos y el performance
Resumen del proyecto
Casa Editorial El Tiempo es el diario de mayor circulación de Colombia, durante cien años se ha caracterizado por ser un medio líder en noticias y generación de contenidos.
Las soluciones y servicios que El Tiempo brinda a sus clientes se basan en características de focalización de audiencia donde a través del uso de la DMP habían hecho esfuerzos de productización sin lograr los resultados favorables esperados; es por esta razón que Hexagon Data presentó e implementó una propuesta de negocio enfocada en una estrategia de datos que permitió potencializar la monetización de audiencias.
Service – Sell Side
Managed Service
Data Management
Tecnologías
Oracle – Bluekai
Google Ad Manager
Google Data Studio
Smart Adserver
Duración y fases
15 meses en 3 ciclos:
Ciclo 1: Definición y estructuración de la taxonomía campañas.
Ciclo 2: Enriquecimiento y activación de perfiles de audiencias.
Ciclo 3: Monetización de audiencias y Performance de campaña (Adopción y Workshop).
Metodologías
Parte importante de la metodología fue involucrar al equipo comercial y operativo de El Tiempo, con el fin de comprender las necesidades propias y de los clientes. Para ofrecer una solución adecuada definimos el framework con tres puntos principales:
- Framework estrategia de audiencias: Proceso de Discovery con los equipos comerciales para entender las principales necesidades de audiencias con sus principales clientes.
- Audience Analytics: Hacer un análisis actual por industria sobre el rendimiento que ha tenido la DMP considerando sus KPIs base para asegurar que el producto responde a los resultados esperados.
- Estructura Data Label© (IAB): Definir una estructura de Portafolio uniforme entre comprador-vendedor, de forma que se puedan clasificar las audiencias de manera más efectiva
El Desafío
Casa Editorial El Tiempo durante dos años había estado trabajando con la DMP sin obtener los resultados esperados, es por esta razón que Hexagon Data presentó e implementó una propuesta de negocio enfocada en una estrategia de datos que aprovechó al máximo el potencial de la información recolectada a través de todas las propiedades digitales de El Tiempo lo que llevaron a la monetización de audiencias.
Solución
1. Robustecer y reestructurar
Robustecer la recolección de datos con información proveniente de los data layers y reestructurar la Taxonomía con un enfoque comercial, buscando ampliar los alcances de audiencias.
2. Estrategia de Data Monetization
Encontrar los mejores sets de datos para cada negocio y definir la mejor forma de monetizar audiencias en marketplaces privados y públicos.
3. Optimizar
Servicio End-to-End de optimización, considerando análisis para ROI de campañas.
4. Transferencia de Conocimientos
Contar con un equipo experimentado enfocado en la Gestión de Datos, que ayude a establecer las prioridades del proyecto y utilizando las mejores prácticas en cada industria.
Nuestra experiencia con Hexagon Data ha sido excelente. Su propuesta de valor, donde forman parte de la implementación y la ejecución de la estrategia es algo que realmente los diferencia en la industria. La transferencia de conocimiento ocurrió de una forma natural y veloz en todos los niveles, teniendo su célula de trabajo trabajando de forma cercana con nuestro equipo. Esta experiencia nos dejó muy preparados para enfrentar los retos de industria que estamos teniendo y seguir construyendo ventaja competitiva en torno de los datos.
Daniel Carrión
Audience & Data Strategy Director
Highlights
Portafolio de audiencias
Es la herramienta universal que agrupa de manera organizada todos los segmentos que fue posible crear para el portafolio conforme el objetivo de negocio y los datos disponibles.
- Obtener una vista global de las cinco categorías de El Tiempo.
- Medir y monitorear la capacidad de alcance de audiencia por segmento.
- Estimar el volumen de inventario disponible a través de impresiones totales y por formato.
Estrategia Comercial: El cliente va conociendo paulatinamente los productos de segmentación de El Tiempo, por lo que los ejecutivos de ventas pueden tener una discusión sobre los segmentos disponibles en el portafolio y que están relacionados con la marca y los objetivos de la campaña.
Google Data Studio
Reporte de campaña
Es una herramienta que permite evaluar el desempeño de una campaña específica en varios plazos que se establecen de acuerdo a la duración de la campaña.
- Prospección de audiencias con el apoyo de la herramienta de portafolio.
- Retargeting excluyendo los que convirtieron + Lookalike.
Estrategia Comercial: Durante la campaña y al final, se prepara el Reporte de optimización de campaña para encontrar segmentos afines a engagers.
Se generan optimizaciones de targeting y se entregan insights de valor.
Google Data Studio
Sell Sheet
Es una herramienta estratégica que apoya el proceso de venta. Este informe considera visualizaciones gráficas relacionadas con los segmentos para mostrar insights de la audiencia para que podamos captar la atención del cliente.
Estrategia comercial
El cliente ya ha definido un target y quiere publicitar en El Tiempo, por lo que el ejecutivo de ventas apoya al cliente para encontrar la mejor audiencia (o grupos de audiencias) según:
- El sector de la industria al cual pertenece.
- Objetivo y estrategia de comunicación: Según el objetivo se pueden usar diferentes audiencias de acuerdo al marketing funnel.
Google Data Studio
Data Driven Value
El Portafolio de Audiencias, Sell Sheet y reporte de Campañas contribuyen al proceso de desarrollo de audiencias tanto en ventas directas como programáticas.
Sirven como base argumentativa para que el equipo comercial cierre las audiencias vendiendo, recomprando y generando relaciones a largo plazo con los anunciantes.
Finalmente, permite al equipo realizar consultorías de venta, partiendo de la comprensión del valor que aporta la información recopilada a través de todas las propiedades de El Tiempo hasta la mejora de los resultados de la campaña.
39,7M
Alcance de usuarios con la creación del Portafolio de Audiencias dinámico
73%
Incremento de los ingresos por ventas provenientes de la DMP
81%
Incremento de ingresos por venta directa y programática de Enero a mayo 2021 vs el año pasado.
